Tu presencia digital puede estar restándote reputación

Cómo comprobar si tu ecosistema digital cuenta la misma historia

Llevo muchos años analizando la presencia digital de las empresas y estudiando cómo se comunican con sus usuarios a través de los diferentes canales que tienen disponibles. ¿El principal reto? Mantener la coherencia e identidad de marca en todos sus canales.

Las redes sociales muchas veces lanzan un mensaje, las comunicaciones por mail otro, el perfil de Google Business Profile cuenta otra historia y la web es un canal aislado con su propia gráfica y tono. Dejaré fuera los canales físicos en esta publicación obviamente pero también influyen.

Aparentemente cada canal cumple su función pero en realidad no reman hacia el mismo objetivo.

Un usuario rara vez llega a un canal y decide realizar una compra y si es tu caso ¡enhorabuena! Normalmente los usuarios buscan la validación de otros usuarios y canales antes de tomar una decisión.

Comparan varios canales rápidamente para ver si pueden confiar en tu negocio o no. Normalmente un usuario ya ha tomado una decisión a partir de la información que tiene a su disposición antes de iniciar el contacto.

Cómo se pierde un cliente convencido (y tu reputación con él)

Un ejemplo al que hay que prestar atención es el siguiente.

Un usuario se ve convencido de los servicios/productos de un proveedor en uno de sus canales, como podría ser Instagram. Decide contactar al momento dejándose llevar por esa primera impresión.

El proveedor se lleva un lead que en un principio estaba cualificado pero posteriormente cuando hay un intento de cierre desaparece.

¿El problema más común?

El canal, en este ejemplo Instagram está muy cuidado y muy mono pero se lleva todos los esfuerzos y todos los demás canales mandan un mensaje muy diferente. Pocas o ninguna reseña en Google Business Profile, a veces un canal incluso inexistente. La web no está optimizada para el móvil, está desactualizada o simplemente vende una cosa muy distinta.

La respuesta, muchas veces por mail o WhatsApp no se corresponde con el tono o llega fuera de plazo. Incluso cómo se lleva a cabo una conversación por teléfono suele influir en la percepción del cliente y romper el mensaje que tanto le había enamorado.

¿El resultado?

Un cliente que estaba convencidísimo, ahora sufre una desilusión. Esta desilusión suele ser incluso más grave para el negocio que no haber llamado la atención del usuario en primer lugar porque una mala experiencia suele ser mucho más comentada que una buena. Solo hay que ver lo poco que la gente deja reseñas buenas sin que se las pidas, aunque la experiencia haya sido espectacular. Pero una mala experiencia provoca una mala reseña casi de inmediato.

¿Y por qué suele haber incoherencia entre los distintos canales digitales?

La causa suele ser sencilla de detectar, la falta de una estrategia digital bien montada, registrada y controlada.

Muy a menudo el esfuerzo es compartido, con una persona que lleva las redes, otra encargada de la web, otra del SEO y así sucesivamente. En otros casos, como me pasa a mí en mi propio negocio, una persona hace de navaja suiza y se encarga de todo. En ambos casos se van llevando a cabo tareas sin un propósito real y sin un objetivo bien definido. Esto crea caos y hace que sea imposible medir un progreso real o controlar qué está pasando a nivel global.

Digo a nivel global porque todos los canales digitales y físicos (que acaban materializándose en el mundo digital a través del Google Business Profile y otros) están interconectados e influyen en cómo se ve tu negocio, tanto a ojos de tu cliente potencial como para los distintos algoritmos que rastrean y evalúan tu negocio. Los algoritmos al igual que los usuarios pero de una manera más fiable y automatizada, rastrean si tu información básica coincide entre canales, las reseñas, las menciones, etc. y con eso construyen una puntuación de autoridad para tu negocio.

Antes de seguir leyendo, te propongo comprobarlo en tu propio caso.

El ejercicio: mira tu negocio como lo haría tu cliente potencial

Abre una pestaña de incógnito en tu navegador (importante porque tu dispositivo ya te tiene registrado y te enseñará lo que te interesa) y busca tu negocio en Google. Analiza qué enlaces salen. Si la tienes, comprueba tu ficha de Google Business Profile (es el perfil que sale en Google Maps), abre tu Instagram, LinkedIn, TikTok o cualquier otra red social en la que tengas perfil. Analiza qué imágenes salen en la pestaña de imágenes del buscador de Google. Por último entra en tu página web.

Ahora hazte estas preguntas: ¿se parecen? ¿Utilizan las mismas palabras para explicar lo que haces? ¿Es el mismo tono o un canal utiliza un tono serio y el otro más divertido? ¿Las fotos se parecen y tienen estilos similares? ¿La información básica como horarios, teléfonos, direcciones, etc. coinciden? ¿Los servicios o los productos se llaman igual en todos los canales?

Si has contestado que sí a todo, es muy buena señal. No tiene por qué significar que tu estrategia esté perfecta, pero sí que tienes una muy buena base. Si por otro lado, no te cuadra nada, lo siento pero tendrás que trabajar mucho para tener una ventaja competitiva. Pero tranquilo, no estás solo. Estos casos son muy comunes incluso entre profesionales cualificados y a veces yo mismo me pego una colleja por ello.

¿Cómo arreglar las discrepancias de marca?

La solución habitual es crear un manual de marca suficientemente detallado como para cubrir cómo se aplica tu identidad a cada medio. Aquí funciona muy bien que el manual sea como un manual de instrucciones con lo que hay que hacer y lo que es incluso más importante lo que no hay que hacer.

Este documento se tiene que convertir en la biblia de tu negocio. Sirve como referencia común que le pasarás a cualquier empleado y proveedor externo, y te servirá para comprobar y controlar si las cosas están bien hechas. ¿Vas a renovar la web? El proveedor encargado se tiene que fijar en tu manual para tomar las decisiones de tono, colores, imágenes, etc. Y así con cualquier servicio o aparición en los medios. Incluso al rotular un vehículo, las especificaciones vienen en este manual.

Acota tu marca, pero déjala evolucionar

Eso sí, no te tomes lo de la biblia al pie de la letra. El manual no puede estar sujeto a interpretaciones porque ahí es donde surgirán diferentes religiones dentro de tu negocio entre quienes defienden que el logo siempre va sobre fondo blanco y quienes creen que basta con que haya buen contraste.

También debes permitir que haya una constante evolución de tu manual de marca y rediseños cuando hagan falta. Incorporar un nuevo color para darle frescura, hacer un formato nuevo de logo porque el medio de uso ha evolucionado, etc. son ejemplos de evolución que una marca necesita para mantenerse al día.

La coherencia entre canales no se resuelve trabajando más, sino mejor. Poner las reglas por escrito una vez y utilizarlas siempre es lo que crea una buena base. Si no lo has hecho todavía, esa es tu primera tarea para construir la reputación de tu marca.

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